又是一年双十一。相较于2024年的千里寂，本年的阿里巴巴昭着激进了更多，打出了“大破费+AI+闪购”的组合拳。其聚焦计谋也发生根柢调理，从流量运营转向到“东说念主”的运营。
10月20日晚8点，天猫双十一大促精良开卖，在第一个小时内，苹果、源氏木语、珀莱雅、斐乐、欧莱雅、lululemon等80个品牌成交破亿元，30516个品牌成交翻倍，均超客岁开卖首日，18919个品牌首小时成交即最初客岁全天。
这一事迹也与此前发布会上的天猫高层预期一致。“从618运行到暑期再到咫尺，咱们投资力度加大了许多。若是大众存眷咱们最近的一次财报，可以看到电商部分净利润是下跌的，它并不是计较成果下跌，而是把投资花在了破费者身上。”天猫总裁家洛（绰号）日前在吸收21世纪经济报说念记者采访时指出，天猫的生意增长源无礼质地破费者和年青东说念主群的增长，彻底只看廉价的破费者不是补贴的重心，也不是主要花心想和进步干事的重心。
与拼多多、抖音、快手等平台比拟，天猫的计谋是“扶优”，从高客单价用户身险峻功夫。当流量增长见顶，品牌怎样围绕“东说念主”创造出更多场景和需求，才是其濒临的新进修。
那么，关于品牌方来说，中枢诉求是什么？双十一的价值安在？欧莱雅、MUJI无印良品、添可、李宁等品牌负责东说念主惨酷了不同的观点。
“必要性”之问
从天猫数据来看，依然获利了开门红。不外，由于促销周期和时辰拉长，后续成交也可能濒临增长乏力。
开卖首小时，淘宝直播李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社等直播间交游率先破亿元，数目也曾最初客岁开卖首日。
“双十一显而易见长短常有必要的，来自于亿万用户纷乱的需求。不仅因为它是一个大促，更代表了电商行业改进的风向标。”阿里巴巴中国电商奇迹群淘宝天猫阛阓部总司理暮珊以为，夙昔多年，双十一为用户实果然在带来了生活上的调理。
即便如斯，依然有不同的声息出现，包括促销头晕眼花、优惠条目复杂等等问题。在李宁集团副总裁冯晔看来，双十一已酿成恒久破费习气，其中枢价值是在习气基础上，不时为破费者创造立异的体验，以好商品、好体验推动破费者默契成长。
在可笃定的增量眼前，莫得品牌不想往前冲。
2025年天猫双十一于10月15日晚8点精良拉开预售，数据透露，预售开启首小时35个品牌成交额冲破一亿元大关，1802个品牌完结成交翻倍，多项数据最初客岁同期。不单是是天猫，京东也获利了可以的战绩。
10月21日，京东发布“11.11阶段性战报”，遣散10月20日18时，超5.2万个品牌成交额同比增长超300%，超3300个品类成交额同比翻倍。分品类看，AI关系电子家具成交额同比增速近200%，家电家居板块超2000个品牌增长超100%，超市类1.5万个品牌成交额翻倍。
添可CEO冷冷从品牌视角指出，双十一并非短期促销收割场，而是均衡短期爆发与恒久信任的载体，能灵验传递品牌理念与家具、干事、情感价值，成为品牌进步的道路。
在竞争最为热烈的好意思妆赛说念，国货色牌天然在多渠说念同步布局，但面对海外好意思妆集团的品牌矩阵式竞争，仍显单薄且竞争力不及。
欧莱雅中国副总裁及人人化妆品部总司理Ivy LI将双十一比作念好意思妆行业的“年度大考”，以为其是对品牌力、家具力、营销立异力以及用户运营智商的概括西席。“破费者的现实破费行径，是对品牌最径直的评分。”
她直言，从渠说念散播上看，线上线下的里面争论客不雅存在。但反对基于领地相识的内讧，以为围绕“如缘何适合货色与干事满足不同场景破费者需求”的争论具有积极真义真义，能推动职责明晰化。
关于重线下的品牌，双十一迫切性也不问可知。MUJI无印良品中国区副总裁庄雅妙以为，大促为品牌增长提供了“笃定性”的驱能源，“双十一时间，品牌会员的复购率和客单价齐在逐年进步，成了咱们运营中枢用户的主阵脚”。
此前，无印良品（上海）买卖有限公司母公司株式会社良品发布的2025财年（2024年9月—2025年8月）财报透露，期内公司营业收入同比增长18.6%达7846.29亿日元；营业利润达738.4亿日元，同比增长31.5%；包摄于母公司推动的本期净利润约为508.46亿日元，同比增长22.3%。其中，电商销售占全体销售约两成，全年既存店铺和电商销售额同比达到110%。因此，加粗疏度拓展电商渠说念，仍然有契机带来增量。
增量从何而来？
从淘宝页面来看，这次大促上线了多款AI应用，包括AI全能搜、AI帮我挑、拍立淘等六款应用，辞别满足不同场景的购物需求。
举例，“AI全能搜”可以精确交融复杂语义表述，来为用户提供购物攻略；“拍立淘”则提供多模态AI搜索，完结同款价优、同类商品保举。
与此同期，平台还效力于近远场电商全域联动，深度挖掘88VIP的潜在消冗忙。
品牌方的刚性诉求体咫尺两点，一是褂讪增长，这亦然赖以糊口的根柢；二是怎样灵验进步竞争力。可以说，竞争力名义看起来是率领者智商、团队智商和组织智商，本色是品牌能不成果然细察阛阓。
而电商、互联网的发展进步了品牌的计较智商，这才是互联网生意大幅增长的原因。
“咱们咫尺最迫切的小数，照旧要匡助品牌提能，是以咱们通达数据、通达AI，通达新的技高东说念主段，这才是他们存眷的重心。”家洛诠释称，旗舰店就犹如我方的官网，是品牌的私域，数据、东说念主群、货色、价钱何如运营，由品牌我方决定。在此除外，天猫能提供的智商是围绕着不同的东说念主，作念更强的个性化智商。
昔日的价钱大战，正在迟缓向成果竞争迈进。
在冯晔看来，AI提效的作用是信服的，它能匡助品牌进步深广的职责成果，但它处置不了立异的问题。“把成果进步的器具和立异品牌进行集中，它最大的人命力是立异，而不是效法。把这两个合在全部的话，改日AI能判辨出更大的威力。”
脚下，天猫在所有这个词大促时间500亿元破费券的披发上，也诈欺AI本事，部分破费券将由AI“智惠引擎”和谐方案披发，以进步破费补贴的精确度。试点期数据透露，AI“智惠引擎”发券滚动率，比拟以往进步15%。
据淘天数据统计，咫尺AI好意思工月均生成2亿张图片/500万个视频，商品点击率进步10%。而AI数据分析也累计生成超1000万份阐述，获85%商家好评。
除了从本事层面进步破费和供给两头的成果，淘天的另一大行为则是全面真切挖掘全域破费阛阓，在吃喝玩乐全场景联动中寻找更多新增量。其中，淘宝闪购、淘宝大会员和88VIP成为迫切执手。
预售首日，淘宝闪购在寰宇270座城市的夜宵订单量同比增长超200%，超市便利店订单增长670%。40万家品牌门店接入闪购干事，3C数码、个护、衣饰等行业品牌在淘宝闪购成交比拟增长超290%。
不外，21世纪经济报说念记者流程多方搜索发现开云体育(中国)官方网站，不管淘宝闪购照旧好意思团、京东外卖，其补贴力度较上个季度也曾大幅缩减。可见，昔日“烧钱换流量”的吩咐也曾难以不时，怎样整合平台资源，判辨最大的滚动成果，才是平台与商家共同的考题。